Hoe Bas de Koeijer uitgroeide tot de pindakaasman

Nergens wordt zoveel pindakaas gegeten als in Nederland. Het mag dan ook geen verrassing heten dat hoofdstad Amsterdam sinds enkele jaren een heuse pindakaaswinkel heeft. Met chili-, koffie- en limoengraspindakaas. Een gesprek met een van de oprichters van deze goedlopende nieuwe onderneming Bas de Koeijer.

Tekst: Floris Müller

De buurt rond de lange Czaar Peterstraat in Amsterdam-Oost bood tot ver in de jaren negentig een weinig florissante aanblik. Sinds de gemeente en projectontwikkelaars de ‘no-go-area’ enkele jaren terug onder handen namen, geldt de buurt echter als een van de hipste van de hoofdstad. Studenten en yuppen staan er in de rij voor de nieuwe en opgeknapte voormalige arbeiderswoningen. En ook ondernemers lijken hun draai gevonden te hebben in de omgeving. Bijna iedere maand gaat er een nieuwe koffiewinkel, vinotheek, ambachtelijke slagerij of conceptstore open aan de Czaar Peterstraat. Een van de meest opvallende van die zaken is de Pindakaaswinkel, een bedenksel van ondernemers Bas de Koeijer, Michiel Vos en Chiel Spruitenburg.

“Sinds de opening heb ik journalisten uit binnen- en buitenland over de vloer gehad. Ik ben op televisie geweest, op de radio en heb interviews gegeven aan alle mogelijke bladen: van modetitels tot grote zakelijke tijdschriften, allemaal benieuwd naar het verhaal achter dit concept”, aldus Koeijer.

Boer in Amsterdam
De bijna-dertiger is alles wat je van een jonge ondernemer in Amsterdam mag verwachten: hij komt op een bakfiets vol dozen naar onze afspraak bij zijn winkel. De Koeijer draagt geen strak pak, maar een simpele trui en trainingsbroek. Zijn haar zit frivool in de war.

Toch is de ondernemer naar eigen zeggen ‘een nieuwkomer in de grote stad’. De Koeijer groeide op het platteland op, in de landelijke Flevopolder op een uur reizen van Amsterdam. Tot enkele jaren terug was hij boer: “het allermooiste beroep dat er bestaat”, en bracht geregeld zijn ‘wilde groenten’ naar de markt. Zijn liefde voor de hoofdstad groeide. De Koeijer besloot zijn asperges, broccoli, sla en tomaten behalve bij groenteboeren ook via een serie eigen winkels aan de man te brengen: “Ik wilde het aantal stappen in de voedselketen verminderen, maar ook mijn boodschap van duurzaamheid direct aan klanten verkopen”. Met een compagnon startte hij zo in 2012 een keten gezonde traiteurs: Juice & Salad.

Twee jaar terug stelde hij voor om bij wijze van grap ook eigen pindakaas te produceren en deze in een winkel voor zijn huis te verkopen. “De meeste mensen verklaarden ons voor gek”, grapt De Koeijer: “Are you nuts?”.

2.500 potten
Het verhaal van De Koeijer sluit nauw aan bij een brede ontwikkeling in het bedrijfsleven in Amsterdam. Jonge ondernemers laten zich sinds de crisis niet leiden door goedkope productie, het verhogen van marges en winst om zo internationaal te kunnen groeien, maar vooral door de liefde voor hun product. Duurzaamheid, lokale productie en direct contact met de klant zijn key, zo erkent ook De Koeijer.

Bij ons bezoek is de Pindakaaswinkel gesloten. Maar De Koeijer leidt ons bij wijze van uitzondering graag langs de schappen met daarop vele tientallen potten pindakaas. Onze aanwezigheid in de winkel blijft niet onopgemerkt. “Goedemi…”, enkele minuten na binnenkomst stapt al een geïnteresseerde de zaak binnen. “Het spijt me, we zijn vandaag niet open”, lacht De Koeijer vriendelijk, om vervolgens verder te gaan met zijn tour door de pindakaaszaak. “Het gaat beter dan ik ooit verwacht had. Maandelijks hebben we vele honderden klanten. Mensen zijn benieuwd naar wat zich hier allemaal afspeelt”.

Uit de jaarcijfers van het jonge bedrijf blijkt dat De Koeijer en zijn collegae zo’n 2.500 potten pindakaas per maand produceren. Het overgrote deel daarvan wordt via het internet besteld en aan klanten over de hele wereld verzonden. “Onze marges zijn klein”, legt de ondernemer uit. “Deze aantallen hebben we nodig om de zaak draaiende te houden.”

Vermalen pinda’s: heel simpel
Op een tafel in het midden van de winkel staat een rij potten opgesteld met daarin de tien variaties van het opkomende merk: pindakaas met zeezout en karamel, met koffiesmaak, met limoengras en chili – de zogenoemde proefpotten. De Koeijers standaardproduct kost €5,95 voor 300 gram, speciale edities gaan voor een euro meer over de toonbank. “Pindakaas is een heel generiek product, maar gek genoeg hebben de meeste grote fabrikant het nooit aangedurfd om met smaken te experimenteren”, aldus de pindakaasboer.

Klanten van het bedrijf zijn overwegend jongeren tot een jaar of veertig. “Pindakaas is voor de meesten een nostalgisch product dat terug doet denken aan de tijd van een boterhammetje met pindakaas mee naar school”.

Het aantal vrouwen dat een beroep doet op De Koeijer is bovengemiddeld. “Pindakaas is gezond. Het bevat essentiële bouwstoffen en overwegend goede vetten”, aldus De Koeijer. In tegenstelling tot de bekende merken voegt de ondernemer geen conserveringsmiddelen, smaakstoffen en suiker toe. “We kopen onze pinda’s in bij een groothandel, branden ze, vermalen ze en stoppen de puree in een potje”, lacht hij. “Eigenlijk heel simpel.”

Bestellen bij de boer
Voor de toekomst heeft De Koeijer ondanks zijn speelse voorkomen ambitieuze plannen. “Onze pindakaas moet bij alle grotere speciaalzaken te krijgen zijn. We hebben nu al een samenwerking met een online supermarkt”, legt hij uit. Ook wil hij de ‘achterkant’ van zijn operatie onder controle krijgen. “Ik wil pinda’s direct bestellen bij de boer in Argentinië.” Het is bovenal zaak, zo meent De Koeijer, om de bekendheid van zijn product verder te vergroten. “Onze pindakaas is geen gimmick, maar een oernormaal product dat met liefde gemaakt wordt. Zo moeten mensen ons ook gaan zien.”