De slimste online winkeliers van het moment

De markt voor online shoppen is grotendeels in handen van bekende giganten als Bol.com, Zalando en CoolBlue. Maar er zijn ook – nu nog – kleinere spelers die digitaal keihard aan de weg timmeren. Hoe doen ze dat?

Natuurlijk bestel je wel eens een boek bij Bol.com. Of een paar schoenen bij Zalando. Een nieuwe laptop bij CoolBlue. Of laat je je boodschappen thuisbezorgen door Albert.nl. Uit de ranglijst van honderd grootste webwinkels van Nederland, die het platform Twinkle jaarlijkse opstelt, blijkt elke keer opnieuw dat de macht op online shoppinggebied in handen is van slechts een handvol enkele zeer grote spelers. De tien grootste verkopers – waar naast bovenstaande namen ook merken als H&M en MediaMarkt bij horen – draaien ongeveer evenveel omzet als álle andere verkopers bij elkaar. De omzet van marktleider Bol.com zit tegen de €1 miljard aan; in totaal verkopen de tien grootste spelers in Nederland rond de €4 miljard per jaar aan spulletjes. En dan is het landschap in Nederland nog redelijk pluriform. In andere landen heeft soms maar één speler het overgrote deel van de markt in handen: Amazon in de Verenigde Staten en Duitsland, Alibaba in China. Anders dan in die landen is in ons land nog genoeg ruimte voor slimme internetondernemers om hard te groeien. Het CoolBlue van oprichter Pieter Zwart bewijst dat: het afgelopen jaar groeide de omzet van deze internetmoloch-in-wording met maar liefst 55 procent tot 857 miljoen euro. En er zijn meer bedrijven die bewijzen dat je in Nederland als internetondernemer met succes een business uit de grond kunt stampen. Ook als je géén Bol.com heet.

Vechtmarkt
Het mooiste verhaal komt wat dat betreft misschien wel van Jeroen Doorenbos en Jeroen Elkhuizen. Tien jaar geleden waren ze studenten en huisgenoten in Groningen: de eerste Jeroen studeerde geneeskunde, de tweede filosofie. In hun vrije tijd hadden ze wel eens een website gebouwd, en ze hadden al langer interesse in de wereld van de mobiele telefonie. Toen iedereen massaal begon over te stappen op smartphones, zag het studentenduo een gat in de markt. Ze richtten hun digitale telecomwinkel BelSimpel op.
“Het was een enorme vechtmarkt met veel spelers”, zegt Doornbos daarover tegen het Financieele Dagblad. Een bedrijf dat een goed overzicht bood van de producten waaruit consumenten konden kiezen, bestond volgens hem destijds niet. “De ene verkocht hardware, de ander de abonnementen en weer een ander bood alleen maar de mogelijkheid tot vergelijken. Een plek die zowel het totale overzicht gaf als de mogelijkheid om telefoons en abonnementen te kopen, was er nog niet. Er was zogezegd nog geen Albert Heijn in de markt. Die wilden wij dus worden.”

Hun platform BelSimpel was aanvankelijk een bescheiden succes: in 2009 scoorden Doorenbos en Elkhuizen een omzet van net boven de €1 miljoen. Maar dat bleek slechts het begin. Vanaf 2010 wisten de Groningers hun omzet jaarlijks minimaal te verdubbelen – een betrouwbare telecomwinkel met inzichtelijke vergelijkingen en goede service, daar bleek inderdaad nogal wat behoefte aan. Mede dankzij hun ‘obsessieve drang de beste te willen zijn’ (dixit Doorenbos) groeide BelSimpel uit tot marktleider, met sinds afgelopen jaar meer dan 1 miljoen klanten en een jaaromzet van 161 miljoen euro. Bij BelSimpel werken nu zo’n driehonderd mensen. Opmerkelijk: naast het digitale platform runt BelSimpel inmiddels zeven fysieke winkels, gevestigd in de grootste steden van het land. De ondernemers die op hun studentenkamer begonnen, besteden nu een deel van hun tijd aan een volgende missie: het veroveren van de Duitse markt.

Vanuit de garage
In feite kent hun succes drie geheimen: ze pakten op het juiste moment hun kans, werkten jarenlang keihard en hielden vast aan hun eigen plan. Deze eigenschappen zijn ook toepasbaar op een ander online succes: Beslist.nl, de winkel van ondernemer Kees Verpalen. Ook Verpalen begon ooit met een variant van de ‘start-up vanuit de garage’: als jonge nerd bouwde hij in de jaren negentig een website voor de camping van zijn familie in Zeeland. De mare gaat dat zijn familieleden er weinig brood in zagen, tot ze rond Kerst ontdekten dat alle plekken voor de volgende zomervakantie al volgeboekt waren. De kunst van het bijeenbrengen van vraag en aanbod wist Verpalen vanaf 2005 te perfectioneren met zijn eigen bedrijf Beslist.nl. Anders dan bij online retailers als Coolblue levert het bedrijf van Verpalen de bestelde producten niet zelf. Wie via Beslist.nl een vaatwasser, winterjas, tuinmeubelset of vibrator wil bestellen, wordt doorgeleid naar een van de 10.000 webshops waar het bedrijf mee samenwerkt. Van elke transactie gaat dan een provisie naar Beslist.nl

Volgens oprichter Verpalen moeten we Beslist.nl zien als een soort digitaal winkelcentrum. Zijn bedrijf verzorgt alle ondersteunende faciliteiten, de winkeliers leveren de producten aan klanten. Maar Beslist.nl is wel meer dan dat: een steeds groter deel van de producten is ook direct bij de kassa van Beslist af te rekenen, mét niet-goed-geld-teruggarantie. Volgens Verpalen kan hij die stap aan, omdat alle webshops op kwaliteit worden getoetst. Een retailer die niet op tijd of ondeugdelijk levert, komt er bij Beslist.nl beslist niet meer in.

Het succes van Beslist blijkt uit de jaaromzet van 22 miljoen euro; uit bijna 150 werknemers die er hun brood verdienen; uit honderdduizenden dagelijkse bezoekers. En uit het feit dat Verpalen in 2015 door Quote werd uitgeroepen tot rijkste selfmade miljonair van onder de 40 jaar. Volgens het zakenblad was hij met zijn bedrijf goed voor een vermogen van 65 miljoen euro. Verpalen heeft iets Steve Jobs-achtigs. Hij houdt kantoor in een enorm, maar spartaans ingericht bedrijfspand in Arnhem, werknemers worden elke ochtend in 15 minuten durende scrums gepusht om het beste uit zichzelf te halen, en de internet ondernemer is niet vies van conflict. Verpalen ruziede ooit met Bol.com en Wehkamp over de uitwisseling van data over transacties én hij dreigde Google voor de rechter te slepen wegens oneerlijke concurrentie via Google Shopping. Hij had met dat laatste volkomen gelijk, want Google kreeg van de Europese Commissie onlangs een boete van 2,42 miljard euro omdat het bij zoekacties de eigen webshop voortrok.

Christelijke gitaren
Overtuigd van hun eigen gelijk zijn ook de broers Jochanan en Nathanaël Bax. Hun streng christelijke Zeeuwse afkomst lijkt op het eerste gezicht wat lastig te combineren met online ondernemen, en al helemaal niet met rock ‘n roll. Toch is dat precies wat de Baxbroers doen: via hun Bax Music verkopen ze muziekinstrumenten en -apparatuur. “Europese muzikanten en dj’s bestellen hun instrumenten en apparatuur bij ons”, vertelde Jochanan Bax onlangs trots aan het AD. “Vanuit Zeeland zijn we met Bax Music Europa in gegaan. We hebben webshops in België, Frankrijk, Duitsland, Engeland, Italië, Spanje en Zweden. Waar anderen misschien zenuwachtig worden en afhaken, gaan wij gewoon door. En nee, daar liggen we niet wakker van. Elk jaar krijgen we meer klanten, meer omzet, meer personeel. We versturen meer dan 830.000 pakketten per jaar, maandelijks hebben we zo’n twee miljoen webbezoekers.”
Sterker nog: afgelopen jaar doorbrak Bax Music de grens van 100 miljoen euro omzet. Het is een bijna ongelooflijk succesverhaal: in 2011 was de omzet nog maar een tiende daarvan. Hun geheim is lef hebben, menen de broers uit Goes. Vrijwel alle jaarwinst in het eigen bedrijf durven investeren, daarmee telkens in een nieuw land een goed uitziende webshop openen, aangepast aan de lokale gebruiken en wensen. Voorraden durven aanleggen, zodat je klanten binnen 24 uur hun pakket kunt leveren – en het risico op een overvol distributiecentrum voor lief nemen. Net als de jongens achter BelSimpel openden de Baxboers bovendien fysieke winkels waar klanten óók terecht kunnen. Zo ging vorig jaar de Bax Experience in Amsterdam open. “Online is de basis”, aldus Jochanan Bax in het AD. “De zoektocht van de klant begint altijd op internet, maar eindigt toch vaak in de winkel. Fysieke winkels dragen bij aan de omzet van de webshop. Dus moet je jezelf als webwinkel aten zien. Dat geeft de consument vertrouwen.” Wat heet: de groei is er bij Bax Music nog lang niet uit. En als Keith Richards binnenkort een nieuwe Fender zoekt, is het goed mogelijk dat hij uitkomt bij de winkel van twee broers uit Zeeland.

Wat het succes van Bax Music ook wel verklaart: de markt is er klaar voor. Mensen vinden het niet gek meer om een gitaar of prijzige dj-set op internet te kopen. Dat was tien jaar geleden heel anders. Dit fenomeen ondervond ook Harmen van der Meulen, oprichter van Futurumshop: een internetwinkel voor alle mogelijke fiets- en hardloopaccessoires. “De online markt voor sportartikelen groeit hard de laatste jaren, maar dat komt vooral omdat we aan een inhaalslag bezig zijn”, vertelt Van der Meulen onlangs aan De Volkskrant. “Toen ik in 1999 begon, weet ik nog dat iedereen zei: Harmen, wat doe je? Niemand, maar dan ook niemand zal ooit online fietsschoenen kopen. En als ik heel eerlijk ben, heb ik daar zelf ook best vaak aan getwijfeld.” Maar ook bij Futurumshop gaat het inmiddels hard. De jaaromzet loopt tegen de 50 miljoen euro, het aantal bestellingen overtreft de 280.000 per jaar. Bij de Apeldoornse onderneming werken meer dan vijftig mensen.

Fysiek
Het wordt misschien een eentonig deuntje, maar ook Futurumshop zette de stap naar het openen van fysieke winkels. Vier vestigingen zijn er nu: in Amsterdam, Utrecht, Apeldoorn en het Duitse Emmerich. Van der Meulen is er naar eigen zeggen van overtuigd dat die winkels de online verkoop verder doen aanzwengelen. Tegen De Volkskrant zei de oprichter dat zijn Futurumshops geen ‘keiharde winkels in de klassieke zin des woords’ zijn. “Daar geloof ik namelijk niet in. In een winkel worden klanten te vaak teleurgesteld omdat net niet het juiste model aanwezig is, net niet de juiste kleur, net niet de juiste maat. Onze winkels moeten vooral een plek zijn gericht op service. Waar de klant zich volledig kan laten opmeten zodat hij precies de juiste racefiets koopt. Dat wordt gewaardeerd.” Het is de perfecte manier om in te spelen op de populariteit van hardlopen en fietsen – Futurumshop is op dit moment de grootste digitale sportwinkel van Nederland.

Kaartjes
Tot slot een zeer opmerkelijke digitale shop: Tiqets, een platform waar je online tickets kunt kopen voor attracties als het Rijksmuseum, de Heineken Experience en het Van Gogh Museum. Tot 2015 richtten oprichters Luuc Elzinga en Daniel Scheijen zich op de verkoop via sites van reisorganisaties en vliegtuigmaatschappijen, maar dat was geen doorslaand succes. Ze gooi- den daarom het roer om: de Tiqets-app werd omgebouwd tot een plek waar je als consument rechtstreeks een kaartje voor allerlei toeristische hotspots kon kopen. Handig voor als je op stedentrip bent en uren in de rij staan voor kaartjes niet beschouwt als een verrijking van je vakantie. Het succes is sindsdien fenomenaal: na Amsterdam breidde Tiqets uit naar onder meer Londen, Rome, Parijs, Barcelona, Praag en Dubai. In totaal werken er ruim 75 mensen bij het bedrijf. En ook in New York zijn tickets via Tiqets inmiddels verkrijgbaar: het is de enige app waarmee je het Empire State Building op kunt, zonder te moeten wachten bij de kassa. De afgelopen twee jaar was Tiqets de snelst groeiende start-up van Nederland: de omzet groeide telkens met meer dan tweeduizend procent. Elzinga en Scheijen maken geen cijfers bekend, maar de jaaromzet zou nu al meer dan 150 miljoen euro bedragen. Een groot deel van dat geld gaat naar de musea en andere bezienswaardigheden waarmee Tiqets samenwerkt, maar van de commissie die bij elke aankoop in het bedrijf achterblijft, kunnen de ondernemers bijzonder goed leven. Of het geld gebruiken om verder uit te breiden – dat vooral. Dat de online shop tientallen miljoenen waard is staat vast: dit voorjaar kocht investeerder HPE Growth Capital voor 17 miljoen euro een minderheidsbelang in het bedrijf.

De slimste internethandelaren van dit moment hebben een paar dingen gemeen. Ze richten zich op een markt en een product waar ze een gevoel bij hebben – het gaat ze niet alleen om snel geld te verdienen. Ze richten zich op kwaliteit én goede service. Want zeker op het internet vol recensies geldt: mond-tot-mond-reclame is de beste reclame. Ze werken jarenlang hard door en houden vast aan de plannen die ze in hun hoofd hebben. En ze zijn niet vies van het nemen van een beetje risico. Met die eigenschappen is het in Nederland dus mogelijk om online groot te worden. Bol.com en MediaMarkt een beetje zenuwachtig maken: het kán.