De opkomst van de nieuwe ondernemer

“Money makes the world go round”, zong Lisa Minelli in de musical Cabaret. Maar een groeiende groep jonge ondernemers vindt eerder dat ‘Money makes the world go down’. Zij beschouwen ondernemen om louter financieel rendement als funest voor diezelfde wereld. Wat zijn de kenmerken van deze nieuwe ondernemers, hoe zien hun bedrijven eruit en how do they talk money? Dirty Science ging op verkenning.

Wat is winst? In ons Westerse economische systeem is dat het positieve verschil tussen opbrengst en kosten – en hoe groter dat verschil, hoe beter. Maar steeds meer ondernemers stellen die definitie ter discussie. Terecht. Want hoewel over de opbrengsten van een businessmodel meestal weinig onduidelijkheid bestaat, is de kostenkant vaak heel wat minder transparant. Veel businessmodellen zijn (zeer) winstgevend, omdat ze een deel van de kosten doorschuiven. Naar derdewereldlanden, in de vorm van sociale uitbuiting van lokale arbeiders. Naar volgende generaties, in de vorm van dreigende grondstoftekorten. Of gewoon, naar ons allemaal, in de vorm van klimaatverandering en wereldwijde milieuschade. New iPhone X, anyone?
Winst die ten koste gaat van mens en milieu is geen echte winst, vinden steeds meer ondernemers; eerder een soort kosmische diefstal. Ziedaar de verklaring voor de opkomst van het fenomeen ‘social enterprises’: ondernemingen die marktrendement koppelen aan een positieve maatschappelijke of ecologische impact. Of, in gewoon Nederlands: ondernemingen die de oplossing voor een maatschappelijk probleem in een ondernemend businessmodel weten te gieten. Het aantal social enterprises groeit hard – wereldwijd, maar ook in Nederland. Vorig jaar concludeerde McKinsey in het rapport Scaling the impact of the social enterprise sector dat het aantal ondernemers met een maatschappelijk probleem als vertrekpunt voor de eigen business in ons land met ruim zeventig procent is gegroeid. Er zijn 25 duizend banen in de sector bij gekomen. Ook de omzet nam gestaag toe: van 2 miljard euro in 2010 naar 3,5 miljard in 2015.

Mens en planeet

Kortom, er dus écht iets aan het verschuiven. Dat lijkt ook de conclusie van journaliste Nadine Maarhuis, die afgelopen zomer voor het platform voor onderzoeksjournalistiek Follow the Money onderzoek deed naar de opkomst van het ‘Triple Bottom Line’ ondernemen: mens, planeet en winst. Aan de hand van een flink aantal gesprekken concludeert ze dat dit soort nieuwe ondernemers – laten we ze voor het gemak even ‘sociaal ondernemers’ noemen – een viertal eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Kort samengevat:

1. Ze doen niet aan ‘greenwashing’
Voor echte sociaal ondernemers zijn begrippen als betekenisvol, impact, groen en duurzaam reële waarden. Geen modieuze kreten, marketing-gimmicks of ‘clickbaits van millennials die geen echte baan kunnen vinden’, in de woorden van Maarhuis. Ze zijn elke dag oprecht bezig met sociaal ondernemen en niet alleen op vrijdagnamiddag. Ze laten hun ethische principes niet varen als dat financieel even beter uitkomt.

2. Ze gebruiken de winst grotendeels om de impact te vergroten
Bij sociaal ondernemers staan de financiële doelen in dienst van het vergroten van de maatschappelijke of ecologische impact. Het grootste gedeelte van de winst vloeit dus terug in de onderneming. Winstneming door eventuele aandeelhouders is daardoor ‘beperkt’.

3. Ze zijn transparant over wat ze doen
Sociaal ondernemers z n open over hun missie en over hoe ze die willen bereiken, alsmede over hun interne bedrijfsvoering en hun financiële businessmodel.

4. Ze zijn niet bang om innovaties te delen of decentraal te groeien
Sociaal ondernemers kijken naar de stip op de horizon. Ze zijn daarom relatiegedreven en moedigen concurrentie aan: hoe meer bedrijven een bepaald maatschappelijk probleem aanpakken, hoe beter. De toekomst gaat om sharing, het delen van kennis en resources, in plaats van ownership.

Aan deze vier eigenschappen kan nog een vijfde worden toegevoegd: sociale ondernemers hebben ook zélf een probleem: anders dan het boekhoudkundige begrip ‘winst’ is maatschappelijke, ecologische of sociale ‘impact’ verdomd lastig te meten. Je kunt als sociaal ondernemer prima de verandering beschrijven die je nastreeft en uitleggen hoe jouw onderneming aan de realisatie van die verandering bijdraagt. Maar in hoeverre je inspanningen ook effect hebben en wat daarvan de maatschappelijke waarde is, is een andere zaak.
Ook Maarhuis concludeert dat het meten van impact voor veel sociaal ondernemers een lastige exercitie is. Het ‘monetariseren’ van kwalitatieve zaken zoals ‘sociale inclusie’ of ‘diervriendelijkheid’ is ingewikkeld en kost tijd en geld. Wat volgens hoogleraar Sustainable Business en Stewardship André Nijhof ook niet helpt, is dat er nog nauwelijks onafhankelijke partijen zijn die, op basis van de informatie die bedrijven zelf beschikbaar maken, de integriteit van sociale ondernemingen beoordelen. Dat laatste maakt het voor gewone consumenten vaak problematisch om onderscheid te maken tussen ondernemers die daadwerkelijk maatschappelijke en ecologische waarde creëren, en degenen die doen alsof – het eerdergenoemde ‘greenwashing’. Dat laatste wordt in toenemende mate lucratief, want langzaam maar zeker worden bedrijven die alleen maar uit zijn op financieel gewin steeds minder geaccepteerd, zo blijkt onder andere uit duurzamer consumentengedrag onder hoger opgeleide jongeren.

Recycling en upcycling

Is de social enterprise de onderneming van de toekomst? Veel sociale entrepreneurs zullen deze vraag met een volmondig ‘ja’ beantwoorden. Maar Willemijn Verloop, medeoprichter van Social Enterprise NL, is eerlijk: tal van maatschappelijke problemen laten zich niet zomaar oplossen. Ze noemt als voorbeeld de toenemende grondstoffenschaarste enerzijds, en milieuvervuiling zoals de plastic soup anderzijds. Dat tweeledige probleem zou je kunnen tackelen door een ‘circulair’ businessmodel te ontwikkelen, gericht op hergebruik van spullen en recycling en upcycling van gebruikte grondstoffen. Dat gebeurt nu al op kleine schaal door Kringloopwinkels en bedrijven als Roetz Bikes, Greenfox en Rotterzwam. “Probleem is vooralsnog dat dit soort circulaire modellen moeilijk zijn op te schalen”, zegt Verloop. “Dat komt door de hoogte van ons minimumloon: nieuwe import uit Azië is in de regel goedkoper omdat ze daar voor een fractie van ons minimumloon werken. Er is in veel gevallen nog meer onderzoek nodig naar waarom bepaalde businessmodellen niet levensvatbaar zijn, en hoe we die wel levensvatbaar kunnen maken.”
Meer onderzoek? Gelukkig zijn er volop ondernemers die niet op die uitkomsten gaan wachten en hun gouden idee desnoods tegen de stroom in realiseren. Die zich niet neerleggen bij de stelling dat ‘mensen nu eenmaal een natuurlijke drang naar steeds méér hebben’. Die niet gemotiveerd worden door vandáág een nieuwe Porsche Cayenne onder hun kont, maar door het opzetten van een business die ook mórgen nog levensvatbaar is. En dat is welbeschouwd niet ‘nieuw’ ondernemen: dat is écht ondernemen.

Dit is een korte samenvatting van het artikel in Dirty Science #2 dat vanaf 1 december in de winkels ligt. Koop nu het nummer of neem een abonnement op Dirty Science om het hele interview te lezen.

One Response