Geld verdienen met grenzen verleggen

Van auto’s en jurken tot websites en games: de faam van Nederlandse designers reikt tot ver over de landsgrenzen. Wat hebben onze ontwerpsterren met elkaar gemeen, wat drijft ze en what’s next?

Op 24 april 1947 schetste Ben Pon in zijn agenda een busje. Met zijn potloodtekening legde de Volkswagenimporteur uit Amersfoort de basis voor de Transporter, het welbekende ‘hippiebusje’, waarvan er zes generaties later meer dan twaalf miljoen exemplaren verkocht zijn.

De internationale automotive-industrie wordt al decennialang overspoeld met Nederlands designtalent. De lijst is eindeloos: de gepensioneerde Harm Lagaaij was medeverantwoordelijk voor de wederopstanding van Porsche in de jaren negentig , Fedde Talsma was tien jaar lang exterior chief designer bij Volvo en Laurens van den Acker is sinds 2009 hoofdontwerper bij Renault. Niet alleen exterieurs, maar ook veel interieurs komen uit de koker van een van onze landgenoten: Ivo van Hulten en Doeke de Walle werken bij Porsche, Mattijs van Tuijl en Sarkis Benliyan bij Audi en Amko Leenarts bij Ford. Al kunnen we onze chauvinistische sentimenten even niet op het Nederlands elftal botvieren, er is genoeg om trots op te zijn.

Lange kap, korte kont
Van de Nederlandse ontwerpelite zit Adrian van Hooydonk (53) het langst bij dezelfde werkgever. Na zijn studies Industrieel Ontwerp in Delft en Automotive Design in het Zwitserse Vevey, begon de geboren Limburger in 1992 als ontwerper bij BMW. Met de Z9 GT introduceerde Van Hooydonk in 1999 de strakke, gesculpteerde lijnen die van blijvende invloed zouden zijn op de modellen die in daaropvolgende jaren uit zijn pen vloeiden. De iconische platte grille, de lange motorkap, de korte kont en de ‘vleugel’ achterop – allemaal ontsproten aan zijn verbeelding.

Dankzij zijn innovatieve en tegendraadse designvisie, gecombineerd met een groot organisatie- en communicatietalent, schopte Van Hooydonk het tot hoofdontwerper van de hele BMW Groep. Hij stuurt honderden mensen aan in designteams over de hele wereld en drukt al meer dan vijfentwintig jaar zijn stempel op het straatbeeld. “Ik wil dat design emotie losmaakt”, vertelde Van Hooydonk in 2015 aan Het Financieele Dagblad nadat hij de Global Innovation Award had gewonnen. Zijn adagium is niet ‘form follows function’, maar ‘form ascends function’. “Wij weten uit onderzoek bij BMW dat design voor onze klanten het eerste is waar ze op letten bij een aankoop”, tekende het FD uit zijn mond op. “Het ontwerp moet duidelijk maken hoe een product functioneert. Hier worden geen compromissen over gesloten. Het ontwerp is altijd modern en emotioneel zonder dat het functionele nadelen heeft.”

Jurken van plexiglas
De winnende combinatie van creativiteit en ondernemerschap die Nederlandse auto-ontwerpers tot grote hoogten katapulteerde, wierp ook in de mondiale modewereld zijn vruchten af. Viktor & Rolf, Addy van den Krommenacker en Jan Taminiau werkten een clientèle van wereldniveau bij elkaar, dertigers Mattijs van Bergen, Pauline van Dongen en Iris van Herpen (33) volgden in hun voetsporen.

Laatstgenoemde vierde vorig jaar de tiende verjaardag van haar merk; in 2007, na haar stage bij wijlen Alexander McQueens in Londen, presenteerde de ArtEZ-alumnus haar eerste collectie tijdens de Amsterdam Fashion Week. Sinds 2011 is Van Herpen met haar haast buitenaardse ontwerpen vaste gast op de Paris Haute Couturekalender. Haar vooruitstrevende werk – gelijke delen mode, kunst en technologie – werd aangekocht door gezaghebbende musea en leverde haar de laatste jaren de ene na de andere grote modeprijs op: de Andam Fashion Award (250.000 euro) in 2014, het Cultuurfonds Mode Stipendium (50.000 euro) in 2016 en de Johannes Vermeer Prijs (100.000 euro) in 2017.

Eén blik op Van Herpens creaties is voldoende om in te zien dat deze dochter van hippieouders tot de eredivisie der vaderlandse ontwerpers behoort. Ze was de eerste die een 3D-geprinte jurk maakte; grenzen verleggen is haar handelsmerk. “Ik onderzoek nieuwe vormen van vrouwelijkheid en nieuwe vormen van vakmanschap, om van couture een bron van innovatie te maken”, aldus Van Herpen vorig jaar in een interview met Vogue.com. “Mijn werk is precies het tegenovergestelde van de hedendaagse mode.” Ze combineert het vakmanschap van vroeger met de technologieën van nu om tot het gewenste eindresultaat te komen: uiterst verfijnde jurken en kledingstukken waarin plexiglas, roestvrij staal en Swarovskikristallen net zo vanzelfsprekend een rol spelen als polyester, kant en leer.

A-sterren als actrice Tilda Swinton en topmodel Cara Delevingne staan in de rij voor de ‘New Couture’ van Van Herpen. De Nederlandse kleedde Scarlett Johansson in de film Lucy en Beyoncé in de videoclip bij het nummer Mine. Voor de Opéra de Paris en het New York City Ballet maakte ze kostuums. Internationale faam is al lang haar deel, dus what’s next? “Ik wil couture nieuwe betekenis en relevantie geven in het technologische tijdperk”, aldus Van Herpen op Vogue.com. “Ik zie couture als het laboratorium voor ready-to-wear mode. Een plek waar innovatie en samenwerking dienen als aanjager van productietechnieken, materiaalgebruik en duurzaamheid – als motor van vooruitgang.”

Vaasje van snot
Met haar onconventionele designethos is Iris van Herpen zonder meer schatplichtig aan Marcel Wanders (54). Als student aan de Design Academy in Eindhoven werd Wanders al snel naar huis gestuurd; de daar gedoceerde klassieke Bauhausprincipes gingen er bij hem niet in. De industrieel ontwerper brak in 1996 internationaal door met zijn 1,5 kilo lichte ‘Knotted Chair’, gemaakt van door epoxy-gehard touw in samenwerking met de TU Delft. Zijn eclectische en extravagante ontwerpstijl verleidde The New York Times er in 2011 toe hem de “Lady Gaga van de designwereld” te noemen.

Interieurontwerp – van een vaasje van snot tot complete hotels in Amsterdam, Mallorca en Qatar – speelde altijd een belangrijke rol in Wanders’ carrière, maar was nooit zijn enige focus. Met evenveel overgave stortte hij zich de afgelopen jaren op een kunstboek over het Rijksmuseum, slofjes die helpen tegen wiegendood en duurzame mondmaskers voor de Chinese markt. Aan het FD legde de artistieke veelvraat in 2016 uit dat hij voor de breedte kiest, omdat hij het leuk vindt om dingen te doen die hij niet kan of kent. “Iedereen zegt altijd tegen mij dat ik me moet concentreren op mijn talent. Ik zeg: je talent groeit als je de onvermijdelijke hindernissen niet uit de weg gaat, maar bestudeert en aanvecht.”

Net als de gelauwerde Nederlandse auto- en modeontwerpers weet Wanders hoe je met eigenzinnig design geld verdient. Samenwerkingen met gevestigde merken als Puma, Alessi en KLM gaven hem de financiële slagkracht om zich gedurende zijn vijfentwintigjarige loopbaan te blijven ontwikkelen als ontwerper. In 2001 richtte hij designstudio Moooi op, met showrooms in New York, Londen, Tokio en Amsterdam, waar behalve zijn eigen creaties ook werk van gelijkgestemde designers uit binnen- en buitenland wordt verkocht.

Er is geen Nederlandse ontwerper met een zo veelomvattend portfolio als Wanders: van het kleinste theelepeltje tot volledige woontorens. In een interview met Luxurylondon.co.uk onthulde hij zijn megalomane droomproject: een moskee in het Midden-Oosten. “Het zou geweldig zijn als een hedendaagse, Europese ontwerper het vertrouwen krijgt om zo’n belangrijk gebouw te doen”, aldus Wanders. Hij behoort inmiddels dan wel tot de veteranen van het Nederlanders designersgilde, maar er is nog zoveel te doen en er zijn nog zoveel grenzen op te rekken. “Ik wacht op de dag dat ze Lady Gaga de ‘Marcel Wanders van de muziek’ noemen.”

Ruimtes van rust
Eenzelfde visie op vorm en functie treffen wij aan bij Harald Dunnink (36), mede-oprichter van digitaal ontwerpbureau Momkai en het creatieve brein achter journalistiek platform De Correspondent. Bij de start van Momkai in 2002 kozen hij en zijn compagnon Sebastian Kersten ervoor om projecten voor commerciële klanten met dezelfde hartstocht aan te vallen als minder lucratieve opdrachten en eigen producties. “Als je voor grotere (inter)nationale klanten werkt, krijg je de ruimte en het budget om te maken wat je echt wilt”, lichtte Dunnink die keuze in 2014 toe in designtijdschrift Dude. “Ik ben er altijd van uitgegaan dat het succes van dat werk zou afstralen op het volgende.”

Tot op de dag van vandaag leeft Dunnink naar de Momkaivisie die hij zelf vormgaf: creatief vooruitstrevend zijn zonder afbreuk te doen aan de zakelijke belangen van het bedrijf. Het heeft hem op beide vlakken geen windeieren gelegd. Opdrachtgevers in binnen- en buitenland eten uit zijn hand: Van Red Bull en Nike tot kinderwagenfabrikant Bugaboo en het Italiaanse modehuis Ermenegildo Zegna.

In een artikel voor De Correspondent, waarvan hij behalve creative director ook medeoprichter is, zette Dunnink in 2016 zijn ‘ontwerpfilosofie voor de moderne tijd’ uiteen. Het kernwoord: rust. “Want in de gefragmenteerde realiteit van digitale media dringen berichten en beelden zich in hoog tempo aan je op”, schreef hij. “Zelden ervaar je nog de rust om aandachtig één boodschap tot je te nemen. Daarom zie ik het als onze taak om online ruimtes van rust te creëren.” Een geslaagd ontwerp is voor Dunnink een “totaalervaring met een eigen identiteit”, die helderheid creëert en context geeft. “Maak je werk niet moeilijker dan het is en maak het helemaal af. Koester de details. Zij maken dat je het verhaal in wordt gezogen, want het ontwerp staat in dienst van de boodschap.”

De filosofie van Momkai, gestoeld op ongeremd creëren en buiten de kaders denken, werkt. Webdesigners wereldwijd kunnen een voorbeeld nemen aan de manier waarop Dunnink gebruikersgerichte creativiteit koppelt aan slim ondernemerschap, met veel ruimte voor zelfgeïnitieerde projecten. De Correspondent dient als lichtend voorbeeld. Het platform heeft inmiddels meer dan 60.000 betalende leden en donaties, die vele tonnen bedragen, stromen via vele kanalen binnen.

Robotdinosauriërs
Als er één designdomein is waar de gebruiker centraal staat, dan is het wel in de hoek van de first-person shooters en role-playing games. 2017 was ontegenzeggelijk het jaar van Horizon Zero Dawn, een action-RPG van de Nederlandse gameontwikkelaar Guerrilla Games, naar een idee van Jan-Bart van Beek. De Studio Art Director werkte zich na zijn studie toegepaste fotografie in Den Haag op van 3D-kunstenaar en animator tot gamedirector voor de immens populaire Killzonefranchise.

Toen het derde deel in 2010 zijn voltooiing naderde, kregen de medewerkers van Guerrilla Games een opdracht: verzin een nieuwe game. Uit meer dan dertig pitches werd die van Van Beek gekozen. Hij zag een post-apocalyptische wereld voor zich, waarin de natuur onze planeet heeft heroverd, robotdinosauriërs heersen en de met pijl en boog bewapende alleskunster Aloy de hoofdrol speelt. Na vijftien jaar Killzone wilde Van Beek weg van de klassieke shooter en toe naar een open wereld à la Fallout 3. Een beleving waarin de gebruiker de baas is, met een sterk karakter en meer actie.

Zijn idee was precies wat Guerrilla nodig had om relevant te blijven in de krankzinnig competitieve gamewereld. “We ontwerpen niet meer alleen rollercoasters, maar hele pretparken”, aldus Van Beek in een interview met gamesindustry.biz. Zijn wens om een uniek universum te scheppen, deed hem besluiten om andere games en trailers voor nieuwe titels te mijden. “Dat is heel belangrijk, om te focussen op het creëren van een eigen visuele identiteit. Je moet vaak terug naar de tekentafel om helemaal opnieuw te beginnen.”

Als geestelijk vader bewaakte Van Beek het verhaal en de identiteit van Horizon Zero Dawn met hand en tand gedurende de zes jaar dat hij en zijn team aan de game werkten. Hij spreekt van een “kooi” waarbinnen de developers hun ding mochten doen. “Er was veel ruimte voor beweging, maar die kooi was altijd aanwezig.”

Van Beeks lef en toewijding betaalde zich vorig jaar uit. Horizon Zero Dawn werd overladen met positieve reviews, talloze industrieprijzen en een Gouden Kalf in de categorie ‘Beste Interactive’. Maar belangrijker: in de eerste twee weken na de release in maart ging het spel 2.6 miljoen keer over de toonbank. Inmiddels gaat de teller richting de 4 miljoen verkochte exemplaren wereldwijd.

Van de auto- tot de game-industrie: zeventig jaar na de schets van Pon staan de Nederlands designers er internationaal goed op. En niet alleen door hun eigenwijze ontwerpen. Een glasheldere visie, tomeloze ambitie en gevoel voor ondernemerschap speelden een minstens zo cruciale rol in hun rise to fame. Om te komen waar nu zijn, durfden Van Hooydonk, Van Herpen, Wanders, Dunnink en Van Beek gecalculeerde risico’s te nemen, uitgaande van een doortimmerde designfilosofie. Van roekeloosheid kun je ze derhalve niet betichten. Hoogstens van een gebrek aan faalangst.