Corporate storytelling: De kracht van het literaire verhaal

Als neerlandicus kent internetondernemer Désirée Battjes de kracht van het literaire verhaal. In bedrijven kan zo’n verhaal een enorme bindende factor blijken te zijn. “Ik geloof serieus dat de wereld beter wordt door corporate storytelling.”

Door: Josette Götz

“Voor onze klanten ben ik steeds op zoek naar het antwoord op de vraag ‘waartoe zijn wij met deze tent op aarde?’. Om winst te maken natuurlijk, maar dat is maar een deel. Mensen zijn vele uren per week in dat bedrijf aan het werk en als het alleen om de centjes zou gaan, werd het wel heel armzalig. Mensen willen ook zin of betekenis vinden in hun werk. Dat is waar storytelling begint en aan bijdraagt.”

Jochem de Bruijn’

“Storytelling houdt in dat je literaire middelen inzet voor de marketing en communicatie van je bedrijf. Je begint daarbij met het thema, net als in de literatuur. Bij bijvoorbeeld De donkere kamer van Damocles van Hermans is het thema ‘de werkelijkheid is onkenbaar en voor iedereen anders’. Zo’n dieper thema zit ook achter elk bedrijf en kun je vatten in een paar termen of een slogan: ‘duurzaamheid en betrouwbaarheid’, ‘een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen (Ikea) of ‘alles voor de klant’.”

“Als werk alleen maar om de centjes zou gaan, werd het wel heel armzalig.”

“Zo’n thema destilleer je uit mission statements, jaarplannen of websites, maar vooral door erover te praten met werknemers. En ja, die thema’s zijn vaak clichématig, maar romanthema’s zijn eigenlijk ook allemaal clichés. Hermans had vanuit zijn thema een draak van een verhaal kunnen schrijven, maar door de juiste keuze van zijn plot, personages, motieven, krijgt het verhaal een enorme literaire kracht. Daar moet je bij storytelling ook naar op zoek. Daarbij kun je uitgaan van de geschiedenis van een bedrijf, het verhaal van de oprichter bijvoorbeeld, of naar een sterk personage, zoals ‘Jochem de Bruijn’ van de Rabobank-commercials van een paar jaar geleden. Op dat moment moeten er niettemin echt goede creatieven mee aan de slag, anders krijg je kitsch.”

Hijgerig

“Om mijn bedrijf als voorbeeld te nemen: het thema daarvan is ‘doe maar normaal’. In het begin van mijn carrière, in de jaren ’90, zat ik middenin de hijgerigheid van het opkomende internet. Ik heb destijds vaak gedacht: als je het mij niet kunt uitleggen, dan klopt er iets niet. Dat gevoel is altijd gebleven. Vanuit dit ‘doe maar normaal’-thema ontstond ons ‘verhaal’: KeesTM is een eerlijke Hollandse jongen op klompen. Die jongen belazert de boel niet en belooft geen dingen die hij niet kan. Weliswaar verliezen we daar wel eens een offerteronde op, maar daar staat tegenover dat onze klanten ons bijzonder trouw zijn. Net als onze werknemers, overigens. Bij dat verhaal hoort ook dat we niet in pak lopen, geen champagne als relatiegeschenk geven maar een pot augurken, elkaar tutoyeren en gewone taal spreken en schrijven.”

Smaak van karton

“Zo’n beeld of verhaal vormt voor bedrijven echt hun identiteit en versterkt zichzelf als een vliegwiel. Het moet overal in terugkeren: in tweets, klantcases, ‘werken bij’ op de website, de kerstspeech, relatiegeschenken en in de manier van werken. Zo kwam een van onze programmeurs laatst melden dat hij iets ‘niet echt Kezerig’ vond. Dat bedoel ik dus.”

Mensen willen zin of betekenis vinden in hun werk’

“Ook klanten verbinden zich graag met een verhaal achter een bedrijf. Een bedrijf als Coolblue doet dat bijvoorbeeld waanzinnig goed. ‘Alles voor een glimlach’ is hun thema. Dat uit zich ook in zaken als de opmerking op de bodem van hun doos (‘smaakt echt naar karton’), en het feit dat ze nooit midden op straat zullen stoppen om het verkeer niet te hinderen. Ik ben er serieus van overtuigd dat de wereld beter wordt door storytelling, omdat we ons dan richten op de waarde en betekenis van ons werk en onze bedrijven. En dat maakt het leven leuker.”

Désirée Battjes

Neerlandicus en tevens internetstrateeg van het eerste uur, medeoprichter van KeesTM Internetbureau. Ze schrijft daarnaast artikelen, geeft workshops en lezingen over corporate storytelling.